25 мая 2010
Форум «Битва за клиентов: стратегии и тактики автодилеров на 2010 год», организованный BrightConsult в партнерстве с Microsoft и Auto-Dealer.ru, состоялся 25 мая. Несмотря на дождливую погоду и разгар рабочего дня, мероприятие собрало около 50 участников из 30 дилерских компаний, среди которых «Независимость», «Атлант-М», «Рольф», «АвтоСпецЦентр», «Кларус Трейдинг», «СТС-Моторс», «Пеликан Авто», «Автолайт», «Порше Центр Москва» и многие другие. Кроме того, десять региональных дилеров смотрели онлайн-трансляцию через Интернет.
Конференция получилась уникальной сразу по нескольким причинам. Первая из них – сам формат. Здесь не было традиционных и набивших оскомину презентаций, ограниченных узкой тематикой и временными интервалами. Мероприятие представляло собой дискуссионный клуб или расширенный круглый стол, где каждый мог задавать интересующие вопросы экспертам и всей аудитории, высказывать свое мнение и обсуждать острые проблемы. Во-вторых, форум объединил только представителей дилерских компаний. Отсутствие посторонних позволило создать непринужденную и открытую атмосферу общения. Наконец, видеотрансляция через глобальную сеть с использованием уникальной круговой камеры, которая автоматически фокусировалась на спикерах и в то же время давала динамичную картинку, дала возможность региональным компаниям присоединиться и также услышать опыт лидеров рынка.
В качестве спикеров выступили представители шести компаний – Андрей Петренко (генеральный директор RTDService), Кирилл Павлович (генеральный директор «Панавто»), Аркадий Бирюков (генеральный директор «Арманд»), Сергей Уколов (директор по продажам «Спектра»), Олег Мосеев (генеральный директор PSB Consulting Group) и Александр Кох (финансовый директор «Порше Руссланд»). Модератором конференции стал Олег Дацкив (директор по развитию Auto-Dealer.ru).
Первой темой для дискуссии была выбрана работа дилерских ассоциаций в России. Андрей Петренко, как президент Ассоциации дилеров Renault, рассказал об успешном опыте. Компании объединились еще в 2006 году, поводов для этого было два – устранить демпинг, который лишал игроков рынка прибыли, и наладить диалог с производителем. И обе задачи удалось решить. Например, взаимодействие с «Автофрамосом» теперь выведено на новый уровень. Если каждому дилеру по отдельности сложно наладить прямой диалог с представительством, то объединившись, это можно осуществить. Ассоциация проводит регулярные заседания комитетов по разным направлениям, на которых представители дилеров и производителя обсуждают волнующие их вопросы и где каждый может получить необходимый ответ. В свою очередь участники из аудитории также поделились своим опытом, например, дилерам Volvo объединение также помогло «достучаться» до представительства в кризис.
Кирилл Павлович сфокусировал внимание на других аспектах работы дилерских центров. Фактически за год до кризиса «Панавто» (дилер Mercedes-Benz) переехал из прежнего здания, которое располагалось недалеко от центра Москвы, в новый комплекс на МКАДе. Эксперт подробно рассказал, как происходил сам процесс переезда, как он был организован и какие моменты следует учитывать при этом. Вместе с тем он подчеркнул, что компании удалось сохранить загрузку сервисного центра, несмотря на смену расположения. Из зала посыпались многочисленные вопросы – тема многих заинтересовала. Кирилл рассказал, что клиентский поток в салон изменился: он увеличился, так как трафик на кольцевой дороге не сравним ни с какой другой магистралью, но по составу, характеру аудитории стал другим. Пробки на МКАДе – тоже определенная помеха, в пятницу вечером ждать клиентов бесполезно. Но в целом все зависит от людей – для многих, наоборот, доехать по кольцу удобнее и быстрее. Александр Кох к этому добавил, что расположение «Порше Центра Москва» на загруженном Ленинградском шоссе также не повлияло на популярность дилера. Доказательством тому служит лидерство салона по продажам Porsche.
Аркадий Бирюков подтолкнул участников встречи к бурной дискуссии. Не так давно он вернулся из США, где провел месяц, активно изучая принципы работы автодилеров. И пришел к неутешительным выводам – производитель там гораздо больше заботится о своей товаропроводящей сети, чем в России. То, что на Западе нет таких «дворцовых комплексов», как у нас, уже ни для кого ни секрет. Но некоторые с удивлением услышали, что дилер в США имеет совсем другие условия компенсации гарантийного ремонта. Количество автоцентров адекватно и позволяет каждому получать значительный охват аудитории, загрузку сервиса и, соответственно, прибыль. Тем не менее некоторые коллеги не согласились, что в России все так сильно отличается. Одни отстаивали точку зрения, что полноформатный дилерский центр – это хороший актив, увеличивающий капитализацию компании. Другие отмечали, что, например, в Европе доходность дилера в разы меньше, чем у нас. А третьи констатировали, что мы сами разбаловали производителей: если не было очередей за дилерством любой марки, то и импортерам не было бы повода устанавливать жесткие стандарты и выворачивать руки дилерам.
Сергей Уколов поделился опытом развития центра в кризис фактически с нуля. «Спектра» стала дилером Kia в середине 2009 года (раньше это был салон Chrysler Jeep Dodge), продажи автомобилей начались уже в сентябре 2009 года. Напряженно работать пришлось по всем направлениям. Конечно же, успех компании во многом зависел от персонала. И Сергей рассказал о том, как принял нестандартное решение – взять продавцом автомобилей человека, который до не работал в автомобильной компании и не знаком с её спецификой. Активность и интерес нового сотрудника оказались столь велики, что несмотря на отсутствие опыта в автобизнесе он достаточно быстро стал лидером по продажам. Тем не менее любой эксперимент – это риск, и если набрать весь отдел продаж из людей без профильной специализации, то дилер может остаться с неутешительными результатами. На развитие сотрудников в любом случае нужно время, но потом затраты могут окупиться с лихвой. Также эксперт подчеркнул, что ни одна IT-система не станет панацеей для дилера, если руководство и весь штат халатно относятся к своей работе. Да, это важный и необходимый инструмент, помогающий, в частности, контролировать персонал и поддерживать контакт с клиентами. Но, образно выражаясь, хорошая лопата не поможет выкопать яму, если она просто лежит в сарае – чтобы получить результат, нужно самому прилагать усилия и работать, не покладая рук.
В завершение встречи Олег Мосеев обрисовал ситуацию, которая складывается на поле взаимоотношений дилерских компаний и банков. Он подчеркнул несколько важный вещей. Во-первых, в кризис смогли избежать проблем с финансированием прежде всего те, кто на протяжении предшествующих лет выстраивал стабильные партнерские отношения с банками. А компании, метавшиеся в погоне за выгодой, столкнулись с отказами в продлении кредитных линий. Во-вторых, при решении конфликтов нужно находить компромиссные решения. Те, кто не захотел пойти на уступки, в итоге остались ни с чем. Но это относится и к банкам, которые тоже неохотно идут на реструктуризацию долгов. Наконец, эксперт отметил, что очень многие центры по-прежнему находятся у банков в статусе проблемных активов. И решать эти проблемы им еще только предстоит.
Форум «Битва за клиентов: стратегии и тактики автодилеров на 2010 год» продолжался три с половиной часа, но даже и этого времени не хватило участникам, чтобы обсудить все интересовавшие темы. По окончании конференции общение перешло в неформальное русло, и коллеги еще долго не расходились, делясь друг с другом опытом. А это и было главной целью форума – объединить дилеров и дать возможность в профессиональной дискуссии найти ответы на актуальные вопросы в непростое время.
